在B2B領(lǐng)域馳騁多年的華為，正尋找在B2C領(lǐng)域延續優(yōu)勢的新方式，盡管這是兩個(gè)運營(yíng)理念、品牌塑造、渠道推廣不盡相同的領(lǐng)域。

　　

　　今年7月，悄悄與中好聲音聯(lián)姻的華為，多種營(yíng)銷(xiāo)方式也實(shí)現了“轉身”，摒棄站在運營(yíng)商身后輸送廉價(jià)產(chǎn)品的模式，積極拓展電商渠道、尋找偶像代言、經(jīng)營(yíng)“花粉”文化、傳遞“麥芒精神”……長(cháng)期浸淫在通訊領(lǐng)域的巨頭，開(kāi)始細膩地縮短與消費者距離。

　　

　　8月15日，華為與中電信(55.41, 0.05, 0.09%)重磅打造的2000元檔年輕手機麥芒C199在青海省西寧發(fā)布。一改以往比較傳統的形象，不再過(guò)度強調硬件配置信息，營(yíng)銷(xiāo)的主要內容轉向“粉絲文化”，橫穿全的大篷車(chē)和各個(gè)城市的粉絲見(jiàn)面會(huì )，以及這次超大規模的騎行活動(dòng)，圍繞“年輕為導向”重點(diǎn)打造麥芒品牌。

　　

　　繼華為消費者BG（businessgroup，業(yè)務(wù)集團）CEO余承東表示“要給品牌要利潤”的觀(guān)點(diǎn)之后，華為終端中區總裁朱平提出“從文化和理念上找到細分市場(chǎng)”的理念。

　　

　　細分“年輕人”市場(chǎng)

　　

　　8月15日，華為聯(lián)合中電信在青海省西寧正式發(fā)布了麥芒C199。與華為榮耀以及P系列不同，麥芒手機是華為聯(lián)合中電信針對年輕人群打造的年輕手機品牌。

　　

　　上市以來(lái)，銷(xiāo)量始終不俗。2013年4月25日，麥芒手機A199發(fā)布，迅速搶占電信2000元檔市場(chǎng)份額，名列二，成為產(chǎn)業(yè)鏈強強聯(lián)合的代表作。2014年1月14日，麥芒手機B199正式發(fā)布，在外觀(guān)性能上相比一代極大提升，并首次采用金屬鋁材質(zhì)背殼設計，取得同檔位市場(chǎng)份額一。

　　

　　三代麥芒，麥芒C199外觀(guān)靚麗時(shí)尚，搭載了5.5英寸高清大屏，擁有極具質(zhì)感的一體化金屬機身，應用了領(lǐng)先的NMT納米成型工藝，讓金屬與塑料無(wú)縫結合，不俗的懸浮屏幕設計帶來(lái)更為纖薄的視覺(jué)效果，更具時(shí)尚氣質(zhì)。

　　

　　市場(chǎng)目標指向4G市場(chǎng)。針對18-23歲高校學(xué)生及28-35歲都市通勤族核心受眾，配置了跨屏互動(dòng)，同步傳輸，聯(lián)機分享功能。迎合年輕一代熱愛(ài)分享，樂(lè )于主張，渴望被關(guān)注的需求。

　　

　　硬件配置上，延續了上一代金屬機身設計，搭載了主流的5.5英寸屏幕、同時(shí)麥芒C199擁有卓越的拍照性能，后置1300萬(wàn)像素攝像頭，可以實(shí)現1.4秒極速抓拍。而前置的500萬(wàn)像素攝像頭，還擁有全景自拍和視頻美顏功能，吸引年輕消費者購買(mǎi)。

　　

　　麥芒C199還內置了專(zhuān)屬定制的好聲音APP，讓好聲音的粉絲能夠隨時(shí)隨地獲得無(wú)與倫比的視聽(tīng)享受。依托華為應用商店，用戶(hù)還能在麥芒應用專(zhuān)輯中，享受為麥芒用戶(hù)精心挑選的新潮酷炫應用。此外，華為還首次將D/P系列高端手機采用的省電屏幕技術(shù)移植到了麥芒C199中，配合高達3000mAh的大容量電池，麥芒C199將以?xún)?yōu)秀的續航能力時(shí)刻提供能量。

　　

　　榮耀和麥芒這兩個(gè)華為的子品牌，從產(chǎn)品和年輕的理念上來(lái)說(shuō)，似乎沒(méi)有太大的差別，這也讓這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品似乎具有了比較強烈的競爭關(guān)系。

　　

　　華為終端中區總裁朱平表示，兩個(gè)品牌并沒(méi)有沖突：“現在的年輕人，也是分很多種的，麥芒所做的也不只是年輕人，而是年輕的心態(tài)，這些人都有點(diǎn)瘋狂，有種無(wú)畏精神?！痹谒磥?lái)，年輕這個(gè)廣義的定義下，用戶(hù)應該具有更細分的屬性，而每一種年輕人也都有不一樣的喜好，麥芒和榮耀要做的，都是和自己品牌定位一致的用戶(hù)形成共鳴。

　　

　　探路大眾化營(yíng)銷(xiāo)

　　

　　值得一提的是，盡管配置稱(chēng)得上出色，但是華為沒(méi)有過(guò)度在此處多做文章，更加明顯的流露出“粉絲文化”痕跡。華為終端中區總裁朱平表示，“麥芒，要從文化和理念上找到細分市場(chǎng)”。

　　

　　麥芒C199發(fā)布前夕，華為“大篷車(chē)”手機品牌之旅橫穿全各大城市，展開(kāi)粉絲見(jiàn)面會(huì )。在青海省西寧發(fā)布之后，華為“大篷車(chē)”也開(kāi)赴青海湖，同時(shí)華為組織全150名花粉環(huán)青海湖騎行共持續3天，騎行199公里，通過(guò)騎行活動(dòng)感知麥芒精神，傳遞麥芒無(wú)畏生長(cháng)品牌理念。

　　

　　借助“大篷車(chē)”式熱情而接地氣的品牌推廣活動(dòng)，華為在B2C消費者領(lǐng)域開(kāi)始探索出一條自己的路。今年上半年，華為智能手機發(fā)貨量超過(guò)3400萬(wàn)部，同比增長(cháng)62%，位列全球三，也是全球前五大手機廠(chǎng)商中增速快的一個(gè)。

　　

　　過(guò)去，華為依靠研發(fā)優(yōu)勢貼近運營(yíng)商客戶(hù)需求，在標準化很高的設備市場(chǎng)是一貫的“優(yōu)等生”。2013年，在全球ICT（InformationCommunicationTechnology，信息、通信和技術(shù)）行業(yè)復雜的競爭環(huán)境中，華為運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)超過(guò)75%的收入來(lái)自全球TOP50的電信運營(yíng)商，同時(shí)運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)中服務(wù)和軟件收入比重持續上升，由2012年的34%上升到2013年的37%。

　　

　　然而，產(chǎn)業(yè)界的風(fēng)云變幻永遠超出人們預料，盡管華為運營(yíng)商市場(chǎng)增長(cháng)迅速，但全球電信市場(chǎng)的利潤增長(cháng)率卻日益放緩，已經(jīng)不能滿(mǎn)足華為業(yè)務(wù)規模增長(cháng)的需求。

　　

　　華為內部也清晰地看到這一點(diǎn)。今年分析師大會(huì )上，華為輪值CEO徐直軍明確提出，到2018年，運營(yíng)商業(yè)務(wù)在華為總營(yíng)收中的比例要從目前的70％縮減到50%～60％；企業(yè)業(yè)務(wù)未來(lái)收入和盈利有望與運營(yíng)商業(yè)務(wù)并駕齊驅?zhuān)欢M者業(yè)務(wù)，華為希望終端能走出一條屬于自己的路，而不是盯著(zhù)蘋(píng)果(100.53, 1.37, 1.38%)和三星。

　　

　　智能手機、平板等電子消費品的銷(xiāo)量拓展，對品牌、口碑的依賴(lài)要遠遠大于設備，這決定了華為不能復制運營(yíng)商領(lǐng)域的成功經(jīng)驗，必須“勇敢出發(fā)”走自己的路。

　　

　　靠攏消費者

　　

　　8月6日，華為消費者BGCEO余承東表示，華為正在從直面運營(yíng)商的廠(chǎng)商向直面消費者的廠(chǎng)商轉變，華為手機產(chǎn)品將減少廉價(jià)合約機的權重，面對消費者需求發(fā)力中高端機型。

　　

　　“運營(yíng)商的首要目的是擴大用戶(hù)，基于這樣的目標，對產(chǎn)品的重點(diǎn)要求是超低價(jià)，超低成本。比如說(shuō)，華為在歐洲做了七年，過(guò)去七年來(lái)都沒(méi)有華為的品牌。我想改變過(guò)去的做法，學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)公司，主動(dòng)傾聽(tīng)終消費者客戶(hù)，接觸客戶(hù)”，余承東表示。

　　

　　業(yè)內人士分析，華為展開(kāi)諸如“大篷車(chē)”式的活動(dòng)，正在重新定義華為與消費者之間的關(guān)系。

　　

　　在此前北京大篷車(chē)活動(dòng)中，互動(dòng)體驗區，P7、Mate2、G6、麥芒等悉數亮相，消費者可以集中體驗華為旗艦新品，同時(shí)，有專(zhuān)業(yè)人員講解更注重消費者服務(wù)；3D拍照、4G互動(dòng)、NFC魔法超市、“華為之門(mén)”等自主研發(fā)的先進(jìn)技術(shù)，帶給消費者科技體驗同時(shí)，也傳遞著(zhù)華為的研發(fā)實(shí)力和企業(yè)文化。

　　

　　首次開(kāi)到青海的大篷車(chē)、組織來(lái)自全的“花粉”開(kāi)展環(huán)青海湖騎行活動(dòng)，在拉近消費者與華為的距離，也意味著(zhù)華為從過(guò)去技術(shù)格局的開(kāi)放，走向了品牌、文化的全面開(kāi)放，這是華為以行踐言、以客戶(hù)為中心等理念的體現，也是華為縮短與世界距離的體現。

　　

　　華為消費者BGCEO余承東在麥芒C199發(fā)布會(huì )上表示，華為以前以運營(yíng)商業(yè)務(wù)為主，后來(lái)成立消費者BG，面向大眾推出終端產(chǎn)品，這正是一種青春勇敢前行的精神。麥芒主要面對年輕客戶(hù)，年輕人勇敢磨礪鋒芒，讓生命綻放的精神與麥芒的定位相符，鋒芒前行、無(wú)畏生長(cháng)也是華為精神的體現。

　　

　　事實(shí)上，華為“縮短與消費者距離”的征程三年前已經(jīng)開(kāi)始。2011年，華為大步開(kāi)啟了向ICT綜合廠(chǎng)商的轉型之路，試圖將電信領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢延續到企業(yè)、消費者市場(chǎng)，以抵御單一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的增長(cháng)瓶頸和市場(chǎng)風(fēng)險。三年后，在消費者領(lǐng)域，華為已經(jīng)獲得穩定健康的發(fā)展，2013年華為消費者業(yè)務(wù)營(yíng)收570億元，同比增長(cháng)17.8%。

　　

　　在品牌建設方面，華為也一改“理科生”形象，通過(guò)“大篷車(chē)”無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)、體育贊助、零售店建設和線(xiàn)上促銷(xiāo)等一系列品牌和市場(chǎng)活動(dòng)，與廣大消費者溝通，正發(fā)展成為大眾喜愛(ài)的消費品牌。根據全球市場(chǎng)研究公司IPSOS的報告，2013年，華為品牌的全球知名度達到52%，同比增長(cháng)110%。

　　

　　7月18日，麥芒手機搭上收視率強勢的大型娛樂(lè )節目《中好聲音》，“麥芒手機，年輕專(zhuān)屬”字樣頻繁出現在熒幕上，節目連線(xiàn)、宣傳海報中頻繁出現帶有“Huawei”Logo的手機。據知情人士透露，隨著(zhù)賽程的推進(jìn)，還會(huì )有更深入的合作。

　　

　　業(yè)內人士分析，“從營(yíng)銷(xiāo)角度看，麥芒品牌與好聲音合作，有很多內在的契合點(diǎn)。首先，從目標人群來(lái)看，好聲音是年輕人實(shí)現音樂(lè )夢(mèng)想的舞臺，節目受到很多年輕人的喜愛(ài)和關(guān)注;麥芒是華為和中電信聯(lián)合打造的年輕品牌，主打年輕人群，兩者的受眾具有較高重合度。其次，兩者在品牌情感上是契合的。好聲音每位學(xué)員的背后都有著(zhù)勇敢追夢(mèng)、堅持夢(mèng)想的青春勵志故事;麥芒品牌傳遞的也是年輕就要無(wú)畏生長(cháng)的“麥芒精神”，兩者都是面向年輕人倡導積極向上的正能量?！?/P>

　　

　　與中好聲音合作同時(shí)，華為選擇了二季中好聲音亞軍張恒遠推出麥芒智能手機廣告。以這位從貴州農村走出來(lái)草根追夢(mèng)者的故事來(lái)詮釋麥芒精神、激勵更多的年輕人。

　　

　　從華為與好聲音的強強聯(lián)合、體育贊助、“大篷車(chē)”無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)中，不難看出，華為在消費者業(yè)務(wù)領(lǐng)域，正由傳統的基站巨頭形象向注重服務(wù)和體驗的消費品品牌轉型。

　　

　　“好產(chǎn)品要發(fā)聲”

　　

　　“你把BurberryT恤的LOGO去掉，那不是100歐元，10塊錢(qián)人民幣就能買(mǎi)到，材質(zhì)都是一樣，也沒(méi)有說(shuō)不好到哪里。不是說(shuō)Burberry的T恤做工多么精細，這就是品牌的價(jià)值?！庇喑袞|表示，華為消費者業(yè)務(wù)未來(lái)會(huì )更重視品牌建設。

　　

　　“今天華為開(kāi)始做好的產(chǎn)品，做優(yōu)秀的產(chǎn)品，產(chǎn)品體驗越來(lái)越好，質(zhì)量越來(lái)越好，競爭越來(lái)越強，但是華為還不會(huì )宣傳?！庇喑袞|舉例表示，華為的手機打電話(huà)有雙MIC降噪，其他產(chǎn)機都沒(méi)有。手機屏都是全結合的屏，中間沒(méi)有縫隙，透光度好，這些技術(shù)都沒(méi)有宣傳出來(lái)。因為華為不會(huì )宣傳，也不擅長(cháng)宣傳。

　　

　　今年上半年，華為智能手機發(fā)貨量超過(guò)3400萬(wàn)部，位列全球三。與三星、蘋(píng)果之間差距逐年縮小，并且在全多個(gè)區域，發(fā)貨量超過(guò)三星。這其中，智能手機出貨量超過(guò)1800萬(wàn)部。P7內成功上市熱銷(xiāo)，日銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，季銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)。

　　

　　在華為的P6、P7中高端機型取得市場(chǎng)成功之后，華為消費者業(yè)務(wù)開(kāi)始通過(guò)聚焦旗艦產(chǎn)品打造華為品牌，這一策略也獲得了華為高層的支持。余承東表示，“華為終端未來(lái)只有兩條路，要么快速成長(cháng)，要么死亡。而要快速成長(cháng)，需加快品牌度建設，要讓華為在消費者意識中是一個(gè)溫暖的、有溫度的品牌，有親和力的品牌?！睂Υ?，余承東也提出了明確目標，2014年華為全球名牌度目標是60%，2015年目標是80%，“只有這樣才不會(huì )死亡”，余承東如是說(shuō)。

　　

　　據了解，目前，華為智能終端業(yè)務(wù)共劃分了4條產(chǎn)品路線(xiàn)：一是針對年輕人群，與中電信打造“麥芒”年輕手機品牌，在2000元檔行程系列化產(chǎn)品布局，逐步構建品牌影響力，在樹(shù)行業(yè)標桿；二塊拼圖是發(fā)力中高端，以P7、Mate為代表的旗艦智能機，進(jìn)入高端智能機領(lǐng)域，以機制性能和機制時(shí)尚贏(yíng)得消費者青睞，打造“消費者首選的際化消費品牌”；三 ， 延 續C8500、C8650、C8813、C8815、C8816的市場(chǎng)成功，持續夯實(shí)在“千元大屏智能機”市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢和品牌力。四是全系列的4G精品終端，已推出包括：智能手機、MBB、MIFI、融合類(lèi)4G終端產(chǎn)品，促進(jìn)4G重大產(chǎn)業(yè)鏈健康快速發(fā)展。

　　

　　華為方面表示，2014年中區全年目標是：營(yíng)收超過(guò)280億，中區預計整體出貨量5300萬(wàn)部，預計手機出貨量4200萬(wàn)部，預計智能手機出貨超過(guò)4000萬(wàn)部。全球全年目標：智能手機發(fā)貨量8000萬(wàn)部，LTE終端的總體銷(xiāo)量目標2000萬(wàn)部～3000萬(wàn)部。

 

 

 

 

 

資料來(lái)源：每日經(jīng)濟新聞

來(lái)源： 華為“大篷車(chē)”探路B2C市場(chǎng)